O marketing e a metáfora da cebola Divulgação - publicada em 28. 1. 2013 - atualizada 10h58 A proposta deste texto é fazer refletir sobre os objetos de sentido que uma peça publicitária tem potencial de provocar
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Por Diógenes (Didi) Pasqualini

Propagandear, pode-se dizer assim, é a entrega de uma mensagem endereçada por alguém (remetente) a um destinatário (consumidor). Grosso modo, é uma estratégia de marketing dirigida a ocupar os meios de comunicação e promover algo. A maioria das peças publicitárias, infelizmente, não cumpre este papel, apenas provoca um efeito qualquer ou não consegue encontrar seu destinatário.

Creio que a melhor forma de entender o que desejo expressar aqui é pensar na cebola e suas camadas. O marketing é o grande responsável pela colocação de camadas de sentido que a peça publicitária vai ganhando ao longo de seu desenvolvimento. Para isso, é preciso entender as diversas formas de interação e desenvolvimento no complexo sistema de relações sociais que se manifestam em nossa cultura. A cebola, como um todo, é aquilo que é visível. Assim como na publicidade, muitas vezes não conseguimos enxergar suas camadas, mas elas estão lá. Ao tirar as cascas podemos perceber todo o invólucro até chegar ao núcleo.

Não é só a publicidade que tem potencial de materializar uma infinidade de sentidos na nossa mente, a prestação de um serviço, um logotipo, slogan, filme, música, a arquitetura, as marcas etc., etc., etc. também são geradores de símbolos que tornam em conceitos valorosos aquilo de que suas mensagens são portadoras. Mas por que nem toda publicidade cola? Na maioria das vezes, sobram “layers” nos layouts e faltam “layers” (camadas) de sentido.

Para entendermos um pouco mais essa conversa, G. Péninou (1976) é muito bem-vindo, pois ele oferece uma visão semiótica da publicidade e de como ela é ferramenta importante para análise, quando pensamos na comunicação por imagem. Metáfora, sinédoque, metonímia são recursos usados para dar à mensagem maior eficácia comunicativa. A metáfora, creio, é a mais significativa, pois amplia o interesse pela mensagem, cria sentido para alguma coisa que significa algo para alguém, ou seja, fabrica alguma coisa na mente do consumidor em potencial. O próprio título desse artigo pode ser considerado metafórico quando busca transferir o entendimento de uma coisa por outra, neste caso, camadas de sentidos às camadas da cebola.

A estética e a retórica amparam a mensagem quando elas estão em acordo com o que se deseja comunicar. Assim, é possível observar que a publicidade transforma as mercadorias anunciadas em verdadeiras “obras de arte”, e ajuda a ampliar significativamente os sentidos. A partir daí, não é muito difícil classificar a comunicação publicitária em potencial como “manifesto ao bem”, à felicidade, ao consumo sem fronteiras, ao sonho da realização, conferindo-se conotação de exclusividade e distinção entre tantos outros rótulos que encorajam a maioria de nós - consumidores - a comprar e, mais, a ser guardiã dos modos e modas na sociedade: uma patrulha “pós-ideológica” que ajuda a uniformizar a sociedade. A publicidade atinge todo seu potencial quando transforma o objeto em valor e arrasta uma legião de seguidores.

Referência:
PENINOU.George. Semiotica de la Publicidad. Traducción para o Castellano: Justo Beramendi. Editorial Gustavo Gili S. A.: Barcelona, Espanha, 1976.

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