A propaganda política e a ideia de consumo Divulgação - publicada em 23. 11. 2012 - atualizada 13h12 As promessas seguem a linha dos benefícios do produto, ancorado à marca símbolo em que estão se tornando os partidos
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*Diógenes (Didi) Pasqualini

O marketing político está cada vez mais associado às técnicas de venda de produtos. Em São Paulo, os três candidatos mais bem votados ao cargo de prefeito exploraram bem esta estratégia para atrair a atenção da sociedade no primeiro turno das eleições municipais deste ano. As promessas seguem a linha dos benefícios do produto, ancorado à marca símbolo em que estão se tornando os partidos. O que se pretende discutir aqui não é se esta “tendência” está correta ou não, do ponto de vista da promoção, se rende ou não votos ou se aumenta ou reduz a chance deste ou daquele candidato, mas a relação que o consumidor passa a ter com os produtos de consumo e o candidato.

A partir daí, como é possível criticar o distanciamento entre o cidadão do processo eleitoral, das ações partidárias, das ideologias, das lutas, da valorização da democracia, dos projetos, entre outros, se o tratamento à escolha do candidato é motivado pelo apelo comercial fomentado pela era do hiperconsumo em que vivemos? Por outro lado, como esperar algo mais do agente político se é precoce o descarte incentivado pela necessidade que o mercado consumidor pressiona pelos signos das novidades e modernidade? Ou seja, tem a minha atenção aquilo que não precisa ser duradouro, que propõe a diferenciação, status, vigor e que possa compartilhar algo que “está na moda”. A tudo isso se convencionou ser chamado de moderno, atual e bacana.

Dentro da lógica do consumo, o apelo à tecnologia fornece discurso implacável à substituição do que é velho. A necessidade de troca nunca foi tão visível como nos dias atuais. Comprar passou a ser sinônimo de rápido descarte. Será que a sociedade moderna não caminha para o consumo político-eleitoral momentâneo durante os meses de campanha e depois acaba descartando os próprios eleitos sem produzir reflexão? Podemos dizer que ela começa também a votar por impulso?

A publicidade ajuda a incutir em nossa cultura que o novo é melhor, traz a atualidade, apaga tudo aquilo que já existe, “obrigando” ao descarte. Esta é uma estratégia de venda que o marketing tem explorado nos discursos publicitários há décadas. Como “efeito colateral”, a valorização do novo acaba contaminando e cada vez mais se torna referência e justificativa para o consumo e, consequentemente, moda, apego e individualização. Não conseguimos vender praticamente mais nada se o apelo não estiver agregado à utilização do conceito do novo, aliado a tecnologia, meio ambiente, ampliação de capacidades, etc. Basicamente, o marketing vive dos códigos que vão sendo consagrados em nossa cultura, e a publicidade os transformam em objetos de consumo.

A partir desta lógica, o marketing político colhe os discursos que são semeados pelos candidatos e os transforma em mercadoria. A propaganda molda em linguagem o desejo de consumir quando percebe “o lugar” em que o sentido estrutura um desejo latente. Não é à toa que projetos de candidaturas vão se estruturando durante o desenrolar da campanha à espera de algum discurso que possa balizar algo que desperte a atenção do eleitor consumidor - seja o transporte coletivo, mobilidade urbana, saúde, transporte, meio ambiente ou qualquer outro que forneça algo “novo” que possa ser rapidamente consumido pelas massas.

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